交通运输部数据显示，6月8日至10日，端午节期间三四线城市支线机场运输需求较往年明显增多。同程旅行6月10日发布数据称，国内热门三四线城市旅游预订热度同比增长均超过100%，黄山、阿坝、阿勒泰、锦州等预订热度增长最快。另外，据携程统计，“五一”假期，县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，酒店、景区门票收入增速双双高于全国大盘。可见，以大城市为中心向周边县域地区深度“下沉游”正在形成趋势。

值得关注的是，这些新兴小众县域旅游是真正的增量市场。这一增量市场存在怎样的发展逻辑，对四川县域旅游发展有何参考价值？川观智库采访了相关专家学者。

旅游“生活化”带火小众县域旅游

受访专家一致认为，旅游市场下沉是长期趋势。最主要的原因在于县域经济的发展为县域旅游提供了更好的交通、住宿、餐饮等基础设施和服务支持。据统计，2011—2022年，我国县域经济GDP由20.18万亿元增长至46.38万亿元。另外，高铁和高速公路的快速发展、私家车保有量提升等也是重要原因。

旅游“下沉”趋势下，新兴县域的旅游凭什么走热？综合四川大学旅游学院副教授、四川省旅游协会副秘书长鲁力、四川师范大学历史文化与旅游学院教授李小波和副教授李嘉、宋玉蓉的观点，川观智库认为，浅层逻辑是消费理性化。高性价比是消费者永恒的追求。一些原来较为小众的旅游目的地火遍全国，它们共同的特点是物价较低，向县域“下沉”。在旅游“下沉”中，消费者希望用精打细算的消费支出来最大化满足旅游体验。

深层逻辑是旅游“生活化”。上述这种高性价比，陆续造就旅游消费非团队化、去中心化、减距离化、弱景区化趋势，是将旅游“生活化”。受访专家分析，旅游生活化是指人们在旅游地体验的美好生活场景成为重要的旅游资源，主要体现为游客关注的重点从“风景名胜”转向“日常生活”，反映在消费支出上，就是在景区停留时间和花费的占比下降，为生活场景支出的时间和金钱的比例提高。

旅游“生活化”表现出两种新形式。第一种，是换一个地方延续日常生活。比如，近几年蔚然成风的研学游，很大一部分是将学生在课堂上听讲、专业人士听培训的日常转移到了旅游目的地。现在流行去民宿、酒店、露营地等延续做饭、运动、喝茶等就是旅游生活化的体现。

第二种，是在旅游地体验和分享当地居民创造的美好生活。据知乎联合去哪儿旅行发布的《2024“五一”旅行趋势报告》显示，2024年1月至3月，“本地”关键词成为讨论度增长最快的热词，报告阐释“本地”相关主要讨论内容，是钻研当地文化，像本地人一样逛早市、吃早点等。

四川县域旅游有着走红潜质

景鉴智库创始人周鸣岐、鲁力等认为，旅游“生活化”趋势下，四川县域旅游有着走红潜质，小众县域旅游的基本盘是周边游客短途游，四川的小众县域目的地有很好的市场基础。

首先，四川县域旅游资源丰富，在全国范围内优势明显。全国县域旅游研究课题组、华夏佰强旅游咨询中心联合发布的《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，四川在实力百强名单上入选总数量位居全国第二，包括都江堰、西昌等地；在潜力百佳名单中入选总数量位居全国第一，包括简阳、仁寿等。

其次，四川富含特色、安逸的生活方式，契合游客追求舒适体验、惬意生活的心理需求。成都、乐山等城市及周边县域生活丰富便利，藏、羌、彝等少数民族聚居区文化习俗多元，高原、平原、山地等地貌景观风景多样，美食文化独具特色，气候条件温暖宜人，种种优势使得四川成为外地游客体验多元慢生活的绝佳目的地。

再次，四川的酒店、民宿、露营地等游憩生活的基础设施数量全国领先。据中国旅游报统计，截至2023年9月，全国旅游民宿约20万家，四川民宿数量居全国第一，达到4万家；根据中国旅游业饭店协会发布的《2024中国酒店业发展规模现状大数据分析报告》，四川酒店门店数量排名第二；据新快报和艾媒咨询联合发布的报告显示，截至2024年3月，四川现存露营相关企业数量排名全国第三，达1.08万家。

要结合资源禀赋向“新”发力

有着极好的“先天条件”，四川该如何把握住旅游生活化趋势，积极探索县域旅游发展新路径？

李小波和宋玉蓉认为，需要抓住以下关键点——

挖掘“新”资源。要在挖掘生活型旅游资源、开发生活型旅游产品、满足生活型旅游需求上发力。在保留在地文化特色和真实感的基础上，进行产品创新，开发文创和体验性项目。宋玉蓉举例说，成都彭镇有一个百年历史的老茶摊，原汁原味保留了二十世纪六七十年代的历史面貌，吸引了很多游客去打卡体验。今年端午假期，吉林省县域旅游订单同比增长734%。其中，延吉本地特色餐厅的订单量大幅增长，而烤肉店是增长最快的本地特色门店之一，激发出远超本地辐射范围的消费动能。

运营“新”场景。要注重小而美的场景运营，以又快又省的活动运营拉动流量。宋玉蓉认为，现在一些地方为了吸引更多旅游者，在景点打造和场景营造上不断做加法追求大而全，既脱离了地方特色，也有可能造成投入浪费，增加财政负担。因此，应该重运营而轻固定资产投入，善于将当地包括生活理念、生活艺术、生活氛围、生活场所、生活要素在内的场景作为新型资源利用好、开发好，突出策划的创意和特色。

善于“新”营销。受访者均认为，淄博烧烤、天水麻辣烫等出圈，就是立足地方特色场景，用好视频化、社交化传播激发共情，形成了类似“看视频—去打卡—拍视频分享—吸引别人再来打卡”的营销闭环。实现流量长红，还得用“新”推广和服务。例如，浙江安吉的董岭村结合当地历史故事和神话传说，打造了特色的“董岭精灵村”文旅IP，让这个老牌“网红村”二次“破圈”。此外，除了打造夜市、古城深度游、网红小镇打卡、小城city walk路线等热度攀升、具有烟火气的旅游场景外，四川大学历史文化学院、四川省旅游学会副会长及学术委员会主任程励还建议，可以通过挖掘地方小人物带有温情和人性光辉的故事，来赋能旅游形象宣传。（川观智库研究员 饶雪琪）